Hur mår "Tesla Killers" så långt i USA?

Media och Tesla-shorts och hatare älskar att presentera varje ny BEV som kommer till marknaden som den senaste "Tesla Killer". Den monikern har vanligtvis liten grund i verkligheten, utan används helt enkelt för att locka till sig medias ögon och hatare och shorts använder den för att samla den baisseartade historien om Tesla.

Rubrikskribenter kommer ofta att jämföra alla nya elfordon med de från Tesla och använda "killer"-världen för att driva en ökad läsekrets och ögonglober. Och eftersom dessa rubrikskribenter faktiskt inte är experter på trenderna inom elfordon är "Tesla Killer" den enkla vägen att ta.

Men faktiskt när du läser många av dessa artiklar upptäcker du att tonen ofta är mycket mer balanserad, och den nya elbilen i fråga är faktiskt inte kopplad till att "döda" Tesla. Snarare föreslås det vanligtvis att dessa nya elbilar kan vara stark konkurrens för Tesla och skada försäljningen. Med andra ord finns det vanligtvis en avbrott från vad en reporter faktiskt skrev och vad rubrikskribenten bestämde sig för att köra med.

Hittills, och åtminstone i USA, finns det få bevis för att någon av "Tesla Killer" elbilarna faktiskt har en betydande inverkan på försäljningen av Tesla-modeller.

De EV-modeller som finns tillgängliga i USA och som hittills har fått märket "Tesla Killer" inkluderar Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric och Kia Niro EV. Men förutom Bolt och I-Pace är det realistiskt sett för tidigt att med säkerhet bedöma dessa modellers försäljning och inverkan på Tesla och andra märkens elbilar.

Som sagt, ingen av dem förtjänar verkligen en "Tesla Killer"-krona och det är tveksamt att någon av dem har haft någon betydande inverkan på försäljningen av Tesla-modeller. Det är uppenbart att ingen påverkar försäljningen av Model 3, som under januari till juni 2019 har stått för uppskattningsvis 45,5 % av alla elbilar som säljs i USA.

För Model X, för vilken försäljningen i princip är platt YOY, är det en ren gissning, men Audi e-tron och Jaguar I-Pace kan vara att ta ett sammanlagt maximum av några hundra försäljningar per månad som skulle ha gått till den stora Tesla SUV/CUV. Även om Tesla Model X har dessa två lyxiga SUV/CUV:er slå i räckvidd, teknologi, tillgång till snabbladdare och prestanda – ett visst segment av köpare kan sätta stabilitet, varumärkeskännedom/lojalitet, kundservice och kvalitet över de egenskaper där Tesla utmärker sig.

Negativ försäljningseffekt på Model S sedan från någon av dessa modeller är sannolikt minimal. Snarare beror minskningen på 33 % år för år nästan helt och hållet från att konsumenter istället väljer den mindre, men billigare syster sedan, Model 3.

Audi e-tron säljer mycket billigare Hyundai och Kia BEV-bilar

Hyundai Kona Electric och Kia Niro EV har båda en genomsnittlig försäljning på mindre än 100 enheter per månad i USA. Visst, Kona har bara varit tillgänglig i 5 månader och Niro i 3 månader, men den mycket dyrare Audi e-tron har i genomsnitt 306 enheter per månad efter bara 3 månader och nästan 800 enheter för maj och juni.

Hur kan Audi e-tron, som i princip kostar dubbelt så mycket som Kona och Niro, sälja till cirka 7 gånger antalet enheter? Återigen, det är verkligen för tidigt att dra betydande slutsatser, men förutsatt att de nuvarande trenderna fortsätter ett tag, är de mest uppenbara orsakerna:

1. Tesla är konkurrens för Audi: Tesla har arbetat med försäljningen av lyxmärken som BMW, Audi och Mercedes-Benz och därför inser Audi och dess återförsäljare att de måste gå ombord på EV-tåget och vara seriösa med att tävla och sälja elbilar. För Hyundai och Kia är deras fokus fortfarande prisvärda ICE-fordon, så det är lite brådskande att bygga och driva deras elbilserbjudanden.
2. Brist på batteri: Både Hyundai och Kia har hittills varit begränsade med batteri och övergripande utbud för sina elbilar och det verkar inte som om situationen kommer att rättas till någon gång snart. Det som är oklart är varför de sydkoreanska företagen inte planerade tillräckligt för att möta efterfrågan världen över för dessa två mycket berömda elbilar? Å andra sidan verkar Audi och moder Volkswagen, åtminstone hittills, ha planerat tillräckligt för att möta efterfrågan.
3. Köparens demografi: På de flesta marknader och särskilt i USA är elfordon fortfarande i innovatörs- och tidig adoptionsfas, vilket innebär att köparna mestadels är högre inkomster, tekniskt kunniga, grön symbolik/statussökande typer, kända som "iögonfallande bevarande." Men Kia/Hyundai-köpare tenderar att vara mer praktiska och värderar värde och kostnad över status och prestanda. Som sådan kommer Kia/Hyundai-köpare vanligtvis inte att vara samma köpare som också skulle överväga en Tesla, än mindre betala mycket mer för en BEV.

Jaguar I-Pace-försäljning besviken i USA

Jaguar lanserade sin helelektriska I-Pace i oktober 2018 och under 2019 till och med juni har den prisbelönta BEV i genomsnitt haft 218 försäljningar per månad i USA. Den dyrare Audi e-tron, som också har en lägre EPA-räckvidd på endast 204 miles jämfört med 234:an i I-Pace, har en genomsnittlig försäljning på nästan 800 i maj och juni.

Varför säljer I-Pace så många färre enheter än Tesla Model X och åtminstone hittills Audi e-tron? Även om det är oklart om försäljningen av e-tron kommer att fortsätta på nuvarande nivå eller till och med öka, men den har redan sålt fler enheter på 3 månader än vad I-Pace har gjort på 9 månader.

Fyra möjliga orsaker kommer att tänka på:

1. Prisskillnad med F-Pace: Om du har hjärtat på en SUV eller CUV från Jaguar är den månatliga leasingavgiften för I-Pace nästan dubbelt så stor som för F-Pace ICE-modellen. De ~400 USD per månad högre leasingavgiften är en ganska betydande prisskillnad som skulle vara svår att motivera för de flesta köpare.
2. Jaguars äldre köpardemografi: Även om uppgifterna är ganska gamla, hade Jaguar 2014 en av de äldsta köpardemografin vid 56,6 års ålder. Nyare data från CarMax, som inte inkluderar Jaguar, fastställde medelåldern för Audi-köpare till 40,7 år. Även om uppgifterna inte är riktigt jämförbara, är det allmänt känt att Jaguar lockar en mycket äldre och mindre tekniskt kunnig köpare än Audi. Eftersom elbilar i huvudsak är en ny teknikprodukt, kanske Jaguars äldre köpardemografi inte passar bäst i det här skedet av elbilsmarknaden.
3. Brist på dedikerat laddningsnätverk: Tesla har sina Supercharger- och Destination Charger-nätverk och även om det inte är exklusivt för Volkswagen-ägda varumärken, har dotterbolaget Electrify America till VW en extra marknadsföringsfördel och komfort för Audi EV-köpare.
4. Förvirrande varumärkesbyggande: Det är nästan som om Jaguar avsiktligt ville förvirra köpare med deras SUV/CUV-modellnamn. De flesta köpare skulle förmodligen anta att en modell med "E" i namnet som i E-Pace, sannolikt är elektrisk. Men nej, Jaguar gick med ett "I" för sin elektriska CUV och använder också "F" för sin fullstora ICE-SUV. Och alla 3 använder samma X-Pace-märke vilket ytterligare ökar förvirringen eftersom I-Pace inte har sitt eget unika EV-märke. Tidiga köpare av elbilar vill bli erkända som att köra elbil, och Jaguar misslyckades helt enkelt med att förstå detta enkla faktum om beteendeekonomi.

Det verkar inte finnas några "Tesla Killer"-modeller på kort sikt, men följande framtida elbilar (se SlideShare ovan) kan ge en anständig konkurrens för specifika Tesla-modeller, men kan också bara utöka storleken på elbilen marknad:

• Modell X: Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Unnamed BEV CUV och BMW iX3.
• Modell S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Modell 3: Volkswagen I.D. Crozz, Ford Unnamed CUV, Tesla Model Y.

Verkligheten är att Tesla är sin egen största konkurrent. Den framtida Model Y kommer sannolikt att krossa försäljningen av Model 3. Men eftersom det sannolikt inte kommer att finnas någon modell från andra OEM-tillverkare med liknande räckvidd, prestanda och tillgång till laddning – borde Model Y klara sig bra.

Tesla-mördare kan eller kanske aldrig kommer, men den bättre frågan är:När kommer elektriska modeller att ge Tesla seriös konkurrens?