I mer än ett decennium har processen att leta efter och köpa en bil alltmer hittat sin väg online. Enligt olika studier, och de Waard själv, gör bilköpare i genomsnitt bara 1,2 besök hos en återförsäljare innan de köper en bil. Tidigare kunde bilköpare ha varit tvungna att gå in tre eller fyra gånger innan de lämnade över sitt kreditkort för den första bläddring, för att få en broschyr, gå tillbaka och ta en provkörning, sedan specificera sin bil, innan de slutligen gick in till plocka upp den.
Men om du någonsin har köpt en bil, såvida du inte är lite av en sadist är upprepade resor till återförsäljaren förmodligen det sista du vill utsätta dig för.
Roelant och Ford förstår detta. Mer till punkten, de förstår att köparens behov och beteende förändras och när det kommer till elbilar drar det åt olika håll till den "traditionella" bilköpsprocessen. För de Waard handlar det om att ge valmöjligheter i hur människor köper bilar:"Om de (bilköparen) vill gå till en återförsäljare måste svaret vara ja, men om de vill köpa online måste svaret också var ja”, sa han till oss.
"Ford vill vara innovatörer och rulla ut onlineförsäljning mellan återförsäljare," fortsatte han. Specifikt med EV-kunder inser han att det finns en ökande trend mot teknisk nativitet. "EV-kunder är vanligtvis mer tekniskt kunniga och en högre användare av webben i allmänhet, så det finns en korrelation (mellan de typer av människor som köper bilar och hur de vill köpa dem)."
Nuförtiden, oavsett om du köper en madrass eller en Mustang Mach-E, är chansen stor att du kommer att spendera mycket tid på att söka online innan du ens överväger att prata med en leverantör av sådana varor. Google räknar med att 92 procent av människorna efterforskar online innan de köper, och de går först in i en återförsäljare efter att ha konsumerat information från upp till 24 kontaktpunkter enligt den amerikanska fordonswebbspecialisten, Dealerwebb.
Ford inser detta, så om du är på marknaden för en Mach-E eller någon av dess andra elektrifierade bilar, vill den säkerställa att du har en onlineupplevelse som är upp till noll. Under 2019 lanserade den kampanjen "All Electric" baserad på en mikrosajt och tog på sig uppgiften att tillhandahålla lite utbildning för okända kunder kring elbilar. Det fina med webben, för de Waard, är dess förmåga att leverera riktade och kontrollerade meddelanden till obekanta kunder.
“Webben är mycket bra för att skräddarsy upplevelsen och informationen för personer som inte nödvändigtvis har kört elbil tidigare – det möjliggör personalisering av information. Så det är till exempel möjligt att göra förklaringar och ha kontroll över den informationen och se till att den är korrekt när den levereras”, sa han.
Denna uppgift att få den digitala upplevelsen rätt för Fords nya generation av elbilskunder sträcker sig långt bortom en snygg målsida och några trevliga interaktiva webbverktyg. Att blanda upplevelsen som kunderna har online med den de har offline – när de äntligen kontaktar en återförsäljare – är en av Fords största utmaningar. Faktum är att det är en av de största utmaningarna för verksamheten att sälja bilar som helhet.
Ett sätt som Ford försöker knyta ihop är genom att uppdatera sin kundtjänstinfrastruktur och på det sätt som försäljningen sker i själva återförsäljarna. Inför att Mach-E-leveranserna börjar (läs mer om det här) håller Ford på att se över sina callcenter och digital teknik för att säkerställa att alla förfrågningar skickas vidare till kundens föredragna återförsäljare.
Detta kommer förhoppningsvis att betyda att om du har varit på Fords huvudwebbplats, konfigurerat din Mustang Mach-E och gjort en förfrågan, när du går in i återförsäljaren finns det en bättre chans än någonsin att återförsäljaren har den informationen.
"Ford-modulen som finns på webben (genom vilken kunder kommer att kunna konfigurera och köpa online) kommer att vara samma verktyg som används i återförsäljaren, så att kunden och säljaren kan gå igenom processen tillsammans (i återförsäljaren), eller på distans via en Q&A online, så det är konsumentdrivet”, berättade de Waard för oss.
Om vår uppfattning är korrekt betyder det att kunderna kommer att kunna ringa upp sin helt specifika bil som de har sparat medan de surfar hemma och presentera den för återförsäljaren som helt enkelt kan reda ut pappersarbetet.
En indikation på hur viktig webben kommer att vara för att driva försäljningen av Mach-E har dykt upp i USA. Av 1712 reservationer som gjordes för Mach-E i södra Kalifornien, gjordes bara 92 i utställningslokalen. Uppenbarligen, med en återbetalningsbar deposition och inga bilar att faktiskt se hos en återförsäljare, är detta att förvänta sig, men faktum är att den blandade köpresan online och offline är verklig och i Fords fall redan sker med en bil som kan inte ens bli körd än.
Med sådana som Tesla som redan säljer sina bilar från butiksliknande butikslokaler snarare än från återförsäljare, och nya aktörer på marknaden som NIO och Aiways planerar för onlineförsäljning, är den traditionella franchisemodellen hotad. Det är inte bara störande varumärken som utforskar en modell utan återförsäljare, med väletablerade varumärken som Porsche, Mercedes och SEAT som utforskar högdigitaliserade "butiker" och hittar kunder – särskilt från yngre generationer – som är extremt lyhörda för konceptet.
Eftersom Ford är världens första volymbilmärke har Ford en större uppgift än de flesta om det ska omskapa sättet att sälja bilar. Dess svårhanterliga storlek gör förändringen långsam att genomföra – något vi har sett i dess relativt sena inträde på marknaden för elektrifierade bilar. Men företaget flyttar för att se till att när Mustang Mach-E landar i oktober kommer den att vara klar.
I hela Europa arbetar Ford redan med 1700 av sitt 5000 man starka franchisenätverk för att förvandla dem till elbilsspecialister, särskilt på service- och reparationssidan av myntet. De Waard sa till oss:"Varje återförsäljare kommer att kunna göra en del av försäljnings- och leveransprocessen, men specialiståterförsäljare kommer att ta itu med den mekaniska sidan av saker och ting. När det gäller företagsimage kommer specialisterna att ha ytterligare standarder som laddning och en annan försäljningsprocess.”
När det gäller service och reparation har Ford implementerat ett liknande framåttänkande och högteknologiskt sätt att låta mekaniker bekanta sig med bilen innan de någonsin får tag på den. I USA har varumärket slagit sig ihop med sin komponentleverantör Bosch och använder Oculus VR-headset för att fördjupa mekaniken i en virtuell version av en Mach-E-serviceplats. De kan bli bekanta med verktyg, högspänningssystem och diagnostik så att när de står inför en riktig bil, borde allt vara lite mer bekant.
Tillbaka på försäljningssidan vet vi genom förstahandserfarenhet att vissa återförsäljare är ganska aningslösa när det kommer till elbilarna de pryglar, och i sällsynta fall kommer de att försöka sälja en ICE-bil istället. Ford försöker få bukt med det här problemet innan Mustang Mach-E någonsin pryder ett showroom. När vi frågade hur var Roelant bestämd och säker på sitt svar.
"Mycket träning! Precis som kunderna inte är bekanta med elbilar, så är återförsäljarna det också. Det finns mycket desinformation på marknaden, så Ford startade vår Go Electric-kampanj 2019 som erbjuder onlineverktyg och förklarar vilket fordon som kan vara rätt för en kund”, sa han. "Teknik hjälper, men träning är nyckeln."
Du kan ta reda på mer om Go Electric roadshow här.
Med modernisering och utbildning är de Waard övertygad om att åtminstone för närvarande har traditionella bilhandlare fortfarande gott om liv kvar.
"Franchisehandlare har en lång framtid framför sig", sa han. "Om du tittar på onlineförsäljningen kommer den att växa men det kommer fortfarande att vara en minoritet. Det är inte nödvändigtvis återförsäljarna som kommer att bli föråldrade, det är den intensiva processen att gå fem eller sex gånger och göra alla dina läxor och besöka olika återförsäljare kommer att bli föråldrade. Vad detta betyder är att försäljningsprocessen kommer att bli mycket effektivare, för när en kund besöker en återförsäljare kommer återförsäljaren att veta att kunden har gjort sin hemläxa och återförsäljaren behöver helt enkelt fullfölja försäljningen.”
Det kommer dock att vara mer än att klicka och samla, och de Waard är övertygad om att även om ett köp av en bil kan bli mer digitaliserat, är det osannolikt att den någonsin kommer att bli varuanpassad.
”Det finns viktiga skillnader (till andra typer av detaljhandel). En är produktens komplexitet – många kunder är inte bekanta med elbilar. Sedan är det frågan om inbyte; det finns praktiskt taget inga andra företag när kunder tar in sin gamla produkt för att byta ut den mot en ny. Det är här som återförsäljaren har en nästan unik roll att spela. Sedan finns det det tredje elementet som är, så länge saker kan hända ett fordon – underhåll eller olycka – kunder värdesätter att ha en relation med ett företag som kan hantera det”, sa han.
Som vi sa överst i den här artikeln handlar det för Ford om att ge kunden möjlighet att välja hur de interagerar och utvecklar sin egen personliga köpresa. Istället för att diktera en väg för att köpa en av sina elektrifierade bilar, strävar Ford efter att vara där för att tillhandahålla vägarna till destinationen och låta folk välja vilken väg de går.
De Waard drar paralleller mellan hur människor köper andra varor, tar några traditionellt fysiska köp online och gör andra traditionellt onlineköp i butik:”Det är lite som hur Amazon säljer mat och Apple har fått butiker. Folk gillar att gå till Apple-butiker för att prata med genier, men andra gillar att göra allt online. Människor går åt båda hållen så Ford vill ge kunden valet av hur de ska engagera sig. Det finns alltid en fysisk arm till fordonsköp – vid leverans. Så länge det finns ett fysiskt element som detta, även om försäljningen slutförs online måste någon leverera bilen så det kommer alltid att finnas någon form av interaktion.”
Trots hans försäkran om att franchisenätverket är här för att stanna, planerar Ford redan att halvera sitt brittiska återförsäljarnätverk under de kommande åren. Auto Retail Network rapporterar att det är ute efter att minska sitt nätverk från 400 återförsäljare till 220 för att föra det närmare i linje med konkurrenter som Vauxhall och VW, varav den senare säljer nästan dubbelt så många bilar per franchise som Ford gör. Men istället för att ta en yxa till sitt nätverk letar Ford efter återförsäljare som frivilligt kan släppa den blå ovalen. Resultatet borde bli ett tätare nätverk av bättre kvalitet som är bättre rustat för att tillgodose tekniskt kunniga elbilsköpare på lång sikt.
När du pratar med Roelant de Waard får du intrycket av någon som nästan är positiv i sin tro på Fords förmåga att vara smidig och inte bara svara på marknaden utan också leda den. När vi nämnde de nya störande varumärkena som kommer ut från Silicon Valley, det bredare USA, Kina och Europa är han oberörd. Faktum är att han njuter av Fords möjlighet att gå tå till tå med dem, och säger att det inte finns något som andra elbilstillverkare kan göra som Ford inte kan. Och han släppte specifikt Tesla i det.
Han medgav att denna konkurrens med störande varumärken inte bara är hälsosam ("det håller oss på tårna!"), det är bra för konsumenten - vilket tvingar Ford att förnya sig och komma på sina egna störande sätt att arbeta. Detta inkluderar att ta det drastiska steget att minska storleken på det fysiska återförsäljarnätverket. Vissa gamla vanor dör dock hårt, och i fallet med Ford är det mer en sväng bort från ICE och in i elbilar, snarare än en smidig övergång mellan de två.
Men medan den sidan av verksamheten är ikapp, blir kundupplevelsen – det som är viktigt för dig som konsument – en slimmad, dynamisk enhet som positionerar sig före konkurrenterna.
