Ursprungligen publicerad av EV Annex.
av Charles Morris
Vad är den största skillnaden mellan Tesla och andra biltillverkare? Det vill säga, förutom det faktum att dess fordon saknar bensintankar, motorer och transmissioner? Till vissas förvirring, och andras glädje, lägger företaget inga pengar på traditionell reklam.
|
Tesla-Model X,S, 3 David Havasi. CleanTechnica |
Som vi alla vet är de gamla bilmärkena annonsbranschens bröd och smör, spenderar miljarder varje år på TV- och radioreklam, skyltar, uppslag i tidningar och tidskrifter och alla typer av onlinekampanjer – för att inte tala om de enorma summor som investerats i racingteam, mässor och (min favorit) evenemang med alla kostnader för pressen.
Faktum är att reklam är en så integrerad del av bilindustrin att vi elbilsjournalister ofta citerar de stora företagens misslyckande med att marknadsföra sina elektriska modeller som ett bevis på att de inte menar allvar med att sälja dem.
Vad ger? Varför ska Tesla vara ett undantag? Det är vad aktieägaren James Danforth vill veta. Han tror att annonser skulle "hjälpa till att mildra och späda ut ... desinformationskampanjer sponsrade av konkurrenter och belackare, och styra berättelsen mer fördelaktigt." Vid Teslas kommande årliga aktieägarmöte planerar han att föreslå att företaget börjar spendera minst 50 USD per fordon på reklam.
Det verkar inte troligt att hända. Icke-reklam har varit en del av Teslas mystik sedan starten, och Elon Musk har sagt att han sällan tänker på marknadsföring. "Om du producerar en verkligt revolutionerande produkt kommer marknadsföringen att sköta sig själv." Det är en av hans mest kända aforismer, och hittills har den visat sig vara svår att argumentera med.
Naturligtvis, bara för att Tesla inte är nedlåtande för Mad Men betyder det inte att det inte finns någon reklam på gång. Matthew DeBord, skriver i Business Insider, påpekar att företaget drar nytta av många "förtjänta" media – positiva meddelanden skapade av nöjda kunder. Faktum är att det finns en enorm mängd av detta där ute, från hemgjorda strålande recensioner på YouTube till några väldigt smarta 30-sekundersreklamer skapade av fans på frivillig basis. (2017 höll Tesla en tävling för att välja den bästa av dessa.
Ett exempel på en fangjord reklam från samhället, 16 år av Tesla (Youtube: Billy Crammer )
DeBord påpekar också att medan andra biltillverkare betalar andra för sin exponering, äger Tesla den. Starmans röda Roadster, för närvarande på väg till Mars, och Bob och Dougs utmärkta äventyr ombord på SpaceX:s rymdskepp Crew Dragon, till vilket de anlände i en Model X – dessa händelser kommer att återberättas i historieböckerna, och det är värt oändligt mycket mer än något tillfälligt surr som genererats vid en Superbowl-plats.
DeBord listar inte mindre än 10 bra marknadsföringskupper (eller reklamjippon, beroende på din synvinkel) som genererade enorm publicitet för Tesla, inklusive: ventilatorerna Tesla designade för att hjälpa till att bekämpa covid-19-pandemin; Boring Company, som sålde hattar och eldkastare för över en miljon dollar; Musks Clinton-stil puffar av en joint på en podcast, som stenade media i flera dagar; och inte minst TSLA-aktiens otroliga svävande handling, som har gjort den dåvarande startupen till världens mest värdefulla biltillverkare.
Larry Light, som skriver i Forbes, ger fler anledningar till varför betald reklam kanske inte är värt kostnaden. "Traditionell reklam har redan gett vika för många alternativa sätt för varumärkeskommunikation, av vilka de flesta Mr. Musk skickligt använder sig av," skriver han och nämner flera exempel.
På gott och ont är Musk en stjärna på sociala medieplattformar. Har GM:s vd Mary Barra 35 miljoner Twitter-följare? Frågar Light (hon har faktiskt cirka 51 000). Varje Supercharger, av vilka många finns på mycket synliga och trendiga platser, fungerar som en dynamisk skylt som visar hur coolt det är att äga en Tesla. Elon Musks framträdanden på TED och andra forum genererar ofta djupgående artiklar i media.
Mr Light påpekar också att flera andra välkända företag, inklusive Starbucks och Chipotle, utvecklade kraftfulla varumärken utan att dra nytta av traditionell reklam. Andra, som Uber, har spenderat stora pengar på annonskampanjer som genererat lite goodwill. Enligt marknadsundersökningsföretaget Kantar genererade endast 25 % av de 2019 Cannes Lions prisbelönta annonserna betydande varumärkespåverkan. Summan av kardemumman:att spendera pengar på reklam är inte på något sätt garanterat att generera försäljning (som flera tidigare presidentkandidater med djupa fickor kunde berätta).
 |
Om man jämför biltillverkare tillbaka 2016 är Tesla den enda som visar 0 USD i annonsutgifter (Källa:Annonsålder via Kantar Media)
Carolyn Fortuna, som skriver i CleanTechnica, stödjer påståendet att "metaforisk reklam", som Elon Musk är en mästare på, är effektivare än traditionella annonsplatser. "Musk verkar spendera en del av varje dag för att se till att vi exponeras för Tesla-varumärket", skriver hon. Musk regisserar och spelar huvudrollen i en "Teslas teater" som ständigt håller varumärket i allmänhetens ögon (vanligtvis på ett positivt sätt).
Alla dessa skribenter gör bra poäng, och de kokar alla ner till denna fråga:vad kan en reklambudget ge Tesla som den inte redan har? Det är svårt att föreställa sig hur medvetenheten om varumärket Tesla kan vara mycket större. Till och med människor som bara är vagt medvetna om att det finns elbilar känner till Tesla, och de som följer bilmarknaden kan inte undgå att vara välinformerade om företaget, eftersom det regelbundet visas i biltidningar, tekniska tidningar, gröna tidningar. , finanspressen...
Detta leder oss till en annan punkt. Anledningen till reklam är att öka försäljningen, och av allt att döma säljer Tesla för närvarande sina fordon ungefär lika snabbt som det kan bygga dem (som Musk har sagt flera gånger, det är "produktionsbegränsat"). Ett företag som precis öppnat en ny fabrik i Kina, bygger en annan i Tyskland och planerar en tredje i Texas, låter på något sätt inte som ett företag som behöver hitta nya sätt att öka försäljningen.
Skriven av: Charles Morris; Källa: Business Insider, Forbes, CleanTechnica
Bild med tillstånd av David Havasi. CleanTechnica
Utvald bild med tillstånd av EV Obsession
