Vi har hört alla ordspråk om millennials förut. De har rätt. De behöver ständigt beröm för att bli motiverade. De gnäller över att de vill jobba på distans. De byter jobb för ofta. De bor i sina föräldrars källare och kan inte stå på egna ben. Deras liv utspelar sig lika mycket online som de gör i det "riktiga" livet av ärligt till godhet. De kräver omedelbar tillfredsställelse, vill ha allt online och är konstigt nog förälskade i brunch.
Millennials (även känd som Gen Y) får en dålig rap. Och även om en del av det är välförtjänt (vi pratar med dig, Mr. Man Bun), kan skulden för det mesta inte läggas för deras fötter. Det finns anledningar till varför millennials har de egenskaper som gör boomers och Gen Xers galna, och få av dem kan skyllas på millennials själva.
The Case for Millennials
De första medlemmarna i Gen Y föddes 1980. Det betyder att det var 2008 när de var mellan 12 och 27 år. De flesta tog examen från gymnasiet eller college och förberedde sig för att ta på sig sina roller som fungerande vuxna. För att fräscha upp alla våra minnen, 2008 var året då bolånebubblan sprack, tiotals miljoner amerikaner förlorade sina jobb och hela världen trängdes till kanten av en global depression. Familjer förlorade hela sitt sparande. Tusenåriga föräldrar förlorade sina barns collegemedel eller sina egna pensioneringar – eller båda. Amerikaner med årtionden av arbetslivserfarenhet kunde inte hitta jobb, än mindre ungdomar med tomma CV.
På vägen mot ekonomisk återhämtning var jobben långsamma att komma tillbaka, och lönerna stod fortfarande stilla. För att undkomma den till synes omöjliga bedriften att "vuxna" i nio till fem jobb på nybörjarnivå som var stängda för dem, och drivna av föräldrar och lärare som spred doktrinen att en högskoleutbildning var vägen till medelklassstabilitet, legioner av millennials tog på sig förödande studielånsskulder för att skriva in sig på college ... bara för att fyra år senare ta examen till en ekonomi som fortfarande inte var redo att ge plats åt dem med studielånsbetalningar som tog upp höga procentandelar av deras månatliga inkomster. I genomsnitt har millennials, i åldrarna 23 till 38 år 2019, omkring 36 000 USD i skuld, enligt en studie från 2018 av Northwestern Mutual Life.
Slutresultatet? Millennials fick en viss pragmatism i mycket ung ålder. De arbetar långa timmar, ofta på flera jobb, och pressar sig hela tiden för att uppnå den typ av ekonomisk trygghet som de som barn såg sina föräldrar kämpa för att behålla. Gen Y har med våld varit långsammare med att uppnå de typiska milstolpar som många av oss ser som normala på resan till att bli en vuxen konsument – och detta är lika sant i bilindustrin som någon annanstans.
Millenniala trender som påverkar bilägandet
Allt detta blir en generation som många tillverkare och återförsäljare har svårt att marknadsföra till. För att förstå hur man säljer till Gen Y och hur man förstår och förutsäger deras bilköpsvanor, är Team Openbay här för att isolera några trender som påverkar deras resa till bilägande.
Körkortsförsening
Millennials skjuter upp sina körkort mycket längre än tidigare generationer. Vad var meningen när inget fordon väntade på uppfarten med en rosett på sin 16-årsdag? En studie från University of Michigan visar att bara lite över tre av fyra personer i åldrarna 20 till 24 har ett körkort nu. Den faktiska siffran – 76,7 procent – är en kraftig nedgång från 82 procent 2008 och hela 92 procent 1983.
Det betyder att millennials som köper sina första bilar sannolikt är äldre med lite mer realistiska och pragmatiska mål. De kanske undviker den senaste, trendigaste muskelbilen eller minibilen till förmån för något med bra bensinkörning och en solid garanti.
Urbaniter
Precis som efter den amerikanska depressionen på 1930-talet strömmade unga människor till stadskärnor i lågkonjunkturens spår. Där kunde de hitta mer arbete, fler tillgängliga rumskamrater för att dela levnadskostnader och lättnavigerade kollektivtrafik. Dessutom, till stor del på grund av ekonomiska begränsningar, skjuter många medlemmar av Gen Y upp äktenskap och skaffar en familj långt senare än sina föräldrar eller farföräldrar, och håller dem kvar i storstadsområden längre än tidigare generationer.
Kanske lider av ett samhälleligt posttraumatiskt stressyndrom efter att ha sett sina föräldrar förlora sina hem, köper millennials fastigheter till allt färre antal. Och färre hus i förorten innebär att färre bilköpare pendlar till jobbet.
Socialt ansvar
Millennials handlar om socialt ansvar. De är politiskt involverade på mycket högre nivåer än Gen Xers eller boomers, och de listar social påverkan som en av de avgörande faktorerna när de väljer en arbetsgivare. De vill att deras arbete ska vara viktigt, att varumärkena de köper ska stå för något och att deras handlingar speglar deras etik.
Fler millennials tror att klimatförändringar är mänskliga skapade än någon annan generation. 70 procent av amerikanerna i åldern 18 till 34 oroar sig för den globala uppvärmningen, jämfört med 62 procent av de 35 till 54 och 56 procent som är 55 eller äldre, säger en nyligen genomförd Gallup-undersökning. För biltillverkare och återförsäljare betyder det att tusenåriga konsumenter vill att det de kör ska vara en förlängning av vad de tror. Räkna med att försäljningen av miljövänliga, bränslesnåla fordon inte gör något annat än att öka.
Fånga en åktur
Alla ovanstående faktorer spelar in i den största trenden som oroar dagens biltillverkare och säljare:samåkning. För stadsbor är det bara mest vettigt. Om du bara kommer att behöva en bilresa en eller två gånger i veckan, varför skulle du välja bilbetalning, parkeringskostnader, försäkringskostnader, bensinkostnader och bilunderhållskostnader när du bara kan beställa en tur på din telefon för en några dollar? Samåkning minskar också en persons koldioxidavtryck och eliminerar besvären med att behöva parkera och köra i en trång stadsmiljö. Och om du inte har några barn att ta med till skolan, fotbollsträningen eller dansklasserna, finns det egentligen ingen övertygande anledning att investera i en bil när du är ung och har lust att vara ledig.
Faktum är att många millennials sannolikt själva är samåkare. Den här generationen ligger i framkanten av gigekonomin och väljer att välja bort den traditionella arbetskraften och skapa olika arbetssätt. En Deloitte-studie från 2017 uppskattar att den totala egenföretagande sannolikt kommer att ha 42 miljoner arbetare år 2020, med millennials som leder vägen.
Men Millennials växer upp ... och köper bilar
En sak som ofta går förlorad i samtal om millennials är att många av de irriterande egenskaperna som äldre generationer klagar över inte är Gen Y-specifika. De är bara ungdomsspecifika. Att klaga på yngre generationer är en amerikansk tradition. The Silent Generation kallade Baby Boomers "Mig Generation". The Boomers kallade Generation X "Apathy Generation". Och nu kallar vi millennials … ja, alla typer av okomplementära saker.
De äldsta millennials är nu nästan 40 år gamla. Även de som är sena att gifta sig och skaffa familj tar äntligen steget. Det finns också en exploderande trend där millennials flyttar, ironiskt nog, bortom förorterna till samhällen som kallas exurbs. Det här är pendlingsstäder som ligger i perifera till de mer välbärgade förorterna, där hyran är billigare men pendlingstiderna mycket, mycket längre. Wall Street Journal rapporterar att dessa bostäder i genomsnitt ligger mer än 16 miles från centrala affärsdistrikt – det största avståndet sedan 2004. Detta är uppenbarligen fantastiska nyheter för bilhandlare som vill hitta ett "in" på millenniemarknaden.
Millennials utgör nu det snabbast växande segmentet bland fordonsköpare. Det beror inte på något fenomen med förändrade generationsvärden. Det är bara logik. Boomers åldras och medan Gen X är den minsta generationen i modern tid, är millennials de största.
Så frukta inte. Millennials kanske försenar bilköpsprocessen som de gör det mesta annat, men även under 2019 behöver de flesta av Amerika fortfarande en bil för att verkligen navigera i vuxenlivet. Så vad letar millennials efter?
Priset är ett objekt
Millennials närmar sig bilköp precis som de gör allt annat. De letar inte nödvändigtvis efter fullt laddade funktioner eller en sexig modell först. De är fokuserade på vad det kommer att kosta att äga det fordonet. De tenderar att bry sig mer om den månatliga betalningen än den totala totala ägandekostnaden. Det innebär långa finansieringsperioder, men det betyder också fordon med en låg månatlig försäkringsbetalning, prisvärda reparationer, bra bensinkörning och en respektabel garanti. Om du kan visa att en högre månatlig betalning kan innehålla saker som gratis oljebyten eller försäkringsavbrott, kanske du kan få den högre försäljningen.
Preowned är pragmatiskt
Vid det här laget borde du ana ett tema:Det är inte så att millennials inte vill ha trendiga eller snygga bilar, de vill bara inte ha dem på bekostnad av känslighet. Det är en naturlig följd av den begagnade tomten, där de kan hitta funktionsrika fordon, några fortfarande under garanti, till ett pris som är lättare att svälja än de flesta blanka fordon på den nya tomten. Det betyder inte att de är immuna mot varumärkets lockelse, men att köpa en lyxbil för lyxens skull är inte ett kännetecken för millenniegenerationen. En resurs som Openbay hjälper till att hålla fordonen ordentligt underhållna för att göra det lilla extra.
Miljövänlighet är viktigt
Fler millennials tror på mänskligt skapade klimatförändringar än någon annan generation. I kombination med skärpta regler inom bilindustrin kring utsläppsnormer är el- och hybridbilar utan tvekan dit millennials pengar kommer att ta vägen. Det är avgörande för alla återförsäljare att komma ihåg att det inte bara är produkten som Gen Y vill ha ett högre socialt syfte. Det gäller även detaljhandeln – bilhandlaren. Vill du vädja till millennials? Överväg att stämpla dig själv som en återförsäljare som bryr sig om miljön och som är engagerad i att hålla sig till en högre nivå av ansvar.
Lägg sedan dina säljare i "man buns" och se hur Gen Yers strömmar in.
Få ännu fler insikter om hur Millennials och Gen Zers formar bilindustrins trender här:
Få mig inte att vänta, ring eller tänk:Millennials och bilvård del I
Get Your Business Ready for Gen Z:Millennial Auto Trends Del III
