Innan biltillverkarna började betala J.D. Power and Associates för insikter i deras kundkrets, var Dave Power en Ford-anställd som inte tyckte att ledningen var särskilt mottaglig för konsumenternas åsikter. Det skulle förändras med tiden, men inte innan Power lanserade vad som skulle bli världens största bilkonsumentforskningsföretag.
I början arbetade J. D. "Dave" Power III runt bilindustrins periferi, tog tidiga jobb som finansanalytiker för Ford och gjorde marknadsundersökningar för Buick. Han arbetade kort för ett företag som tillverkade motorsågar, där han övertygade ledningen om att motorsågar inte borde tillverkas och marknadsföras med bara trädet i åtanke, utan även konsumenten. Ett byte till en lättare motorsåg som företagets kundbas ville ha visade att Power hade rätt och försäljningen för företaget sköt i höjden.
Powers tidiga erfarenhet av marknadsundersökningar visade honom att amerikanska biltillverkare inte var intresserade av att höra om konsumenternas åsikter; pengar tjänades och tillverkarna dikterade smaken i utställningslokalen. Power höll dock fast vid en övertygelse om att företag kunde dra nytta av att analysera opartisk omröstningsinformation från konsumenter av deras produkter. När allt kommer omkring hade undersökningstagaren redan hittat en anledning att köpa produkten från början -- Power gick bara på att ta reda på vad de tyckte om produkten några månader efter köpet.
Power arbetade från sitt hems köksbord när han tog steget att starta ett eget forskningsföretag den 1 april 1968. Hans första stora genombrott kom från ett då relativt okänt utländskt bilföretag:Toyota. Toyota var intresserade av att förstå den amerikanska konsumentens smak i bilar, och Powers unga företag tillhandahöll uppgifterna.
Några år senare märkte Power ett antal klagomål som rör Mazdas nya roterande motor. Konsumenter rapporterade problem med O-ringen, ett faktum som inte var känt av Mazdas chefer, som förmedlade möjligheten att köpa data. Andra biltillverkare var dock intresserade, och det var allmänheten också när dessa resultat nådde pressens medlemmar. Mazda var tvungen att tillkännage ett återkallande, och Power lärde sig att ge bort den bredaste sammanfattningen av undersökningsresultat för att bygga upp sitt varumärke och väcka intresse inom branschen som studeras.
J.D. Power and Associates är nu ett globalt företag för marknadsföringsinformationstjänster som genomför forskning och undersökningar för att utveckla tillförlitliga betyg för en mängd olika produkter och branscher, inklusive flygbolag, hushållsapparater och mobiltelefontjänster. Därefter ska vi lära oss hur J.D.-effektvärdena bestäms.
Innehåll
Medan många tror att kunskap är makt, arbetar J.D. Power and Associates på principen att information är pengar. J.D. Power samlar in information om konsumenternas tycke och smak, vanor och smaker angående val, köp och tillfredsställelse med en given produkt, paketerar sedan denna värdefulla information och säljer den till tillverkarna av produkten.
Företag betalar J.D. Power uppemot $100 000 för denna värdefulla data för att bättre få ett försprång gentemot konkurrenterna, eftersom konkurrenterna också betalar för denna data. Undersökningsresultaten hjälper tillverkare att designa och sälja produkter som konsumenterna vill ha och visar dem hur konsumenterna tycker om produkter som redan finns på marknaden.
Undersökningar görs via telefon, post och e-post. Detta är inte ett slumpmässigt tillvägagångssätt för att samla in åsikter – de som svarar på enkäten måste känna till produkten som undersöks. Detta är en mycket viktig aspekt av J.D. Powers erbjudande till företag. Ingen vill betala för människors åsikter om produkter de inte äger eller använder. Företaget identifierar opinionsundersökningsgrupper till stor del genom demografiska undersökningar och köpta e-post- eller kundlistor, och väljer sedan ut slumpmässiga konsumenter att undersöka.
Undersökningar inkluderar frågor om ett brett spektrum av ämnen, som användarvänlighet, kundservice och tillfredsställelse med olika funktioner. Vissa ämnen vägs dock tyngre under analys än andra. Till exempel, en hög säkerhetspoäng knuffar ett företags betyg högre än en hög poäng för faktureringsmetoder. J.D. Power and Associates utför sedan en statistisk analys av den insamlade informationen och erbjuder detta till företag som berörs av resultaten.
Företaget tar fram rapporter som jämför produkter med olika jämförelsesätt, beroende på bransch. En vanlig jämförelse är "problem per 100 (sålda produkter)." Betygen tjänar till att jämföra företag baserat på de bästa och de sämsta resultaten. Eftersom ett företag alltid kommer att vara toppar över de andra, finns det aldrig en rapport som saknar ett högst rankat företag eller produkt – det kommer alltid att finnas en vinnare och en förlorare i varje kategori.
Därefter ska vi titta på några av de industrier och produkter som J.D. Power betygsätter.
J.D. Power and Associates fick sitt rykte för konsumentforskning inom bilindustrin, men företaget har utökat sin opinionsundersökning till att omfatta många olika branscher. Även om många av dessa ansträngningar har genererat mycket affärer, har det också lämnat företaget öppet för klagomål om att det verkar utanför sitt expertområde:bilar. Medan J.D. Power erbjuder konsulttjänster till branscher som den betjänar, är dess primära erbjudande tillgång till "folkets röst", och ingen bransch kan lätt avfärda åsikterna från den marknad den betjänar.
Inte alla branscher passar bra för J.D. Power &Associates. Det finns en oro över att urvattna integriteten som företaget har försökt bygga sedan starten, så det kommer inte att tillhandahålla marknadsundersökningar för hulahopring inom kort. Det finns vissa branschförutsättningar som måste uppfyllas för att göra konsumentforskning ekonomiskt lönsam. Produkten i sig måste vara ett ganska betydande köp för att konsumenterna ska ha starka åsikter om den (och för att tillverkarna själva ska bry sig). Detta tar bort produkter som tandkräm, schampo och tuggummi. En bransch måste också vara full av konkurrenter, annars kommer det inte att finnas tillräckligt många företag tillgängliga eller motiverade nog att köpa konsumentforskningen.
J.D. Power genomför undersökningar för följande branscher:
Dave Power lärde sig tidigt att publicering av de allmänna resultaten av hans företags undersökningar skulle öka konsumenternas medvetenhet, belöna företag för höga prestationer, stimulera försäljningen av hela datamängden inom en given bransch och driva företag att förbättra produkter och tjänster.
Även om djupgående data samlas in från konsumenter, produceras en mycket sammanfattad version av den för publicering till media. Sammanfattningen namnger de bästa produkterna i en vald kategori. Detta erkännande betyder mycket för ett företags marknadsavdelning, och en "vinst" är vanligtvis högt hyllad. Men tidigt fanns det ett problem med att företag spelade snabbt och löst med kategorierna och resultaten när de basunerade ut prestationer i undersökningarna. J.D. Power skyddar nu reklam för sina betyg, och företag måste betala en licensavgift för att göra det. Dessutom måste annonser vara förhandsgodkända av J.D. Power, och kategorierna som kan användas i reklamförslag är förutbestämda varje år innan undersökningarna äger rum. Så ett bilföretag som överlag presterar dåligt kan inte välja en mindre underkategori som det presterade bra inom (till exempel faktureringstjänster) att skryta om.
Även om detta genererar lite pengar för J.D. Power, kommer lejonparten av intäkterna från att sälja den fullständiga informationen till konkurrenter på området. De använder det för att förbättra sina produkter och tjänster och för att bättre förstå vad deras kunder gillar.
J.D. Power använder "Power Circles" för att visa konsumenterna hur en produkt presterade. Cirklarna som används är samma som "stjärnor" i andra recensioner, och fem cirklar är det högsta betyget. Betygen är helt jämförande, så cirklarna representerar hur produkter jämförs med liknande produkter på marknaden. Ett betyg på fem cirklar betyder att en produkt är den bästa, eller bland de bästa, jämfört med andra i undersökningen. Ett betyg med fyra cirklar betyder att en produkt är bättre än de flesta av sina konkurrenter, men inte högst betygsatt. Att tjäna tre stjärnor betyder att du inte är ledaren i flocken, utan snarare en medlem i flocken. Inget företags marknadsavdelning vill lära sig att en produkt har tilldelats bara två cirklar – det är det lägsta betyget, och den bedömningen kommer direkt från personerna som använder din produkt.
För att skilja mellan de allra bästa i en kategori tilldelar J.D. Power en "pris" till de allra bästa i klassen, tillsammans med fem cirklar. Andra produkter som är rankade i topp 10 procent får bara fem cirklar.
Vill du lära dig mer om bilindustrin och hur den fungerar? Se länkarna på nästa sida till fler HowStuffWorks-artiklar.
